A termékcsomagolást sokszor nevezik a „néma eladónak” marketing berkekben. A metafora találó, hiszen a meztelen termék, legyen az bármennyire nagyszerű is, önmagában még nem tudja hatékonyan eladni magát. A megfelelő csomagolás azonban képes erre, sőt, ez az egyik fő feladata! A csomagolásfejlesztésnek számos fontos lépése van, amelyek mind stratégiai tervezést igényelnek. Alábbi posztunkban a csomagolásfejlesztés legutolsó fázisáról, a piaci bevezetésről adunk bővebb áttekintést. Nézzük meg először is, hogy mik a kockázatok, majd térjünk rá a stratégiai tervezésre!
Legyünk úrrá a veszélyeken!
Az új csomagolás piacra vezetése előtt érdemes sorra venni a kockázatokat, kezdjük is egy kiábrándító adattal:
A termékbevezetések nagyjából 50%-a bukik meg.
Ez a tény sokkoló lehet azok számára, akik új csomagolás piacra vezetés előtt állnak, vagy ezen gondolkoznak. Annyit már most elárulhatunk, hogy van megoldás! Sajnos tovább ront a helyzeten, hogy a bukás nem minden esetben áll összefüggésben a termékkel, vagy akár magával a csomagolással. A jó termék és a hatékony csomagolás ugyanis csupán szükséges, de nem elégséges feltétele a sikeres piacra lépésnek.
Egy rosszul megtervezett, vagy kivitelezett piacra lépési stratégia évek munkáját döntheti romba, és jelentősen ronthatja a megtérülést, ezzel pedig hátra vetheti a cég növekedési potenciálját is. Egy nem tőkeerős cégnél például, egy jelentős beruházást igénylő piacra vezetési projekt a cég létét is veszélybe sodorhatja egy-egy hiba esetén. De mitől függ, hogy sikeres lesz-e az új csomagolás a piacon?
Általánosságban elmondható, hogy minél nagyobb az észlelt változás a fogyasztók részéről a termékcsomagolásban, annál magasabb a kockázat.
Egy kisebb arculati módosítás például akár észrevétlen is maradhat, bár itt is számolni kell az esetleges negatív reakciókkal. Egy merőben új termékmegjelenés azonban már magában rejti azt a veszélyt is, hogy a célközönség kevésbé, vagy akár egyáltalán nem fogadja majd el a váltást. Ez pedig akár a termékforgalom időszakos, vagy végleges visszaeséséhez is vezethet.
Utólag persze lehet még tüzet oltani a megfelelő marketing és PR kampányokkal, de ez már egyrészt költséges, másrészt nem feltétlenül oldja meg a problémát.
Ha ezen a területen egy sikeres példát szeretnétek látni, akkor egy saját, 2021-es projektünket ajánljuk figyelmetekbe, a sokak által ismert és szeretett Macikávé teljes arculati és csomagolásdesign megújítását.
Itt egy olyan terméket öltöztetett sikeresen újra A Barna Design csapata, amelynek eredeti csomagolásához már mély érzelmek kötötték a vásárlók tömegeit, ezért a kockázat is magas volt. A megfelelő piackutatásokkal és marketing szempontú vizuális tervezéssel azonban sikeresen megoldottuk a piacra vezetést. A projektről bővebben itt olvashatsz!
Hogyan lehet tehát minimalizálni a kockázatot egy termékcsomagolás bevezetésénél, és mikre kell kiemelten figyelni? Mindenekelőtt…
Alkossunk startégiát a piacra vezetéshez!
Egy új csomagolás piacra vezetése hasonló taktikai lépéseket igényel, mint egy új termék bevezetése a piacra. Sokak szerint erre a fontos lépésre legalább akkora erőforrást kell allokálnia a cégeknek, mint magára a termékfejlesztésre.
A piacra lépés stratégiájának a következő elemeket kell tartalmaznia:
- A célcsoportok beazonosítás és megismerése
- A marketingstratégia kialakítása (marketing mix)
- Pénzügyi tervezés
- Projekt koordináció
Ezen felül a csomagolás piacra vezetése során olyan területekre kell fókuszálni, mint:
A piacra lépést befolyásoló tényezők azonosítása
Itt a versenytársak száma lesz fontos, valamint a verseny jellege (erős vagy gyenge), illetve, hogy az adott termékkel a cég elsőként lép a piacra, vagy egy már más által bevezetett termékcsoport újabb képviselőjeként. Az is fontos kérdés, hogy a piacban milyen növekedési potenciál rejlik még, tehát lehet-e új piacokat kiaknázni, vagy a meglévőket kell elnyerni a konkurenciától.
A piacra lépés taktikai tervezése
A taktikai tervesénél többféle megközelítés lehetséges, melyek egy-egy aspektust megfogva jelölik ki a stratégiai tervezés dimenzióit. A költségek alapján pl. költségminimalizáló, vagy erőforrás optimalizáló taktikák jöhetnek szóba. A termék jellege alapján az ún. megkülönböztető, vagy a kompetencia vezérelt tervezés merülhet fel, míg időzítés alapján pl. az innovátor, a gyors követő, vagy a késletetett stratégia alkalmazható.
Ehhez a szakaszhoz tartozik még a marketing mix kialakítása, az értékesítési csatornák meghatározása, az árstratégia kialakítása, a kommunikációs csatornák definiálása, valamint az esetleges kedvezmények meghatározása, az értékesítési intenzitás kijelölése, valamint a termékígéret megfogalmazása is.
A piacra lépés sikerének előrejelzése és értékelése
Hogy mi fog működni, és mi nem egy adott projekt kapcsán, az nagyban függ a termék jellegétől, a célpiac állapotától, és elsősorban az imént vázolt stratégiai tervezés helyes kivitelezésétől. Vannak azonban olyan univerzális tanácsok, amelyek általában növelik a sikeres piacra vezetés esélyét. Mik ezek?
- A cég költsön többet a kommunikációra, mint a versenytársak.
- A bevezetésre kerülő termék ára kezdetben legyen alacsonyabb, így többen ki tudják próbálni azt.
- A cég több termékkel is legyen jelen a piacon, így az alapvető bizalom is magasabb lesz az új termék/termékcsomagolás iránt.
Fókuszáljunk a fogyasztóra!
A fogyasztó a sikereres piacra vezetés kulcsfigurája. Egy új csomagolás kifejlesztése, vagy egy régi csomagolás újragondolt változata csakis akkor futhat be sikeres életpályát, és termelhet pénzt a cégnek, ha a fogyasztók igényeire reflektál, miközben alapvetően pozitív érzelmeket vált ki belőlük. Itt kettős feladatuk van a piacra vezetést végző szakembereknek. Egyrészt fel kell kelteniük a fogyasztók figyelmét, másrészt pedig el kell fogadtatniuk velük az új csomagolásdesignt.
A figyelemfelkeltés nem könnyű a XXI. század árubőségében, és abban a marketingzajban, ami a termékkereskedelmet övezi. Itt a terméktervezőknek van nagy szerepük, hiszen ők azok, akik a megfelelő vizuális stratégiákkal el tudják érni, hogy az adott célpiacnak tetsző produktummal léphessen piacra a terméket forgalmazó vállalat.
Természetesen itt az átfogó piackutatás, valamint a vásárlói preferenciák felmérése meg kell, hogy történjen, melynek számos eszköze létezik, a kérdőívektől a termékpróbákon keresztül egészen a fogyasztói interjúkig.
A második lépés, miután megismertük a fogyasztói attitűdöket és igényeket, az új design elfogadtatása. A fogyasztóknak, az újdonság elfogadása tekintetében több kategóriája is létezik a szakirodalmakban. Az innovációk elfogadásának lehetséges tendenciáira az alábbi (Rogers féle) görbe ad jó rálátást.
A piackutatások alapján már nagyjából fel lehet mérni, hogy a terméket fogyasztók mekkora része tartozik az első két kategóriába a fenti ábrán. Ennek alapján lehet tervezni a csomagolás megújításának módját is.
Az egyik működőképes stratégia a folytonos újítás, ami egy lépésről-lépésre történő megújulást jelent. Ez kevésbé kockázatos abban az esetben, ha a célpiac nagyobb része tartozik az innovációt lassabban elfogadók közé.
A másik lehetséges módszer az áttörő újítás, ebben az esetben a régi csomagolások radikális átalakítása hirtelen következik be, és a piacnak kvázi „le kell azt nyelnie” azt egyben.
Az új termékcsomagolás piaci sikere tehát számos faktor függvénye, általánosságban elmondható azonban, hogy azok az új csomagolások nyernek gyorsabban, nagyobb mértékű elfogadást a célpiacokon, amelyeknél érvényesülnek a következők:
- Az innováció a fogyasztó számára jelentős előnnyel bír (pl. új funkció)
- A fogyasztó korábbi tapasztalataival össze egyeztehető az új csomagolás (pl. egyes megszokott vizuális elemek visszacsempészése az új dizájnba)
- Könnyen kommunikálható az innováció (Itt jelentős szerepe van a kommunikációs stratégiának, és az üzenetnek, amit az új megjelenés hordoz)
- Lehetőség van az innováció kipróbálására (pl. tömegtermék esetén jó eszköz lehet az ingyenes termékminta promóciós kampány)
Mit vihetünk ebből haza?
Az új termékcsomagolás piacra vezetése komplex feladat, ami stratégiai tervezést igényel. Rendkívül fontos lépés a piac felmérése, a versenytárselemzés, a megfelelő piacra vezetési taktika kiválasztása, a hozzá tartozó marketing mix, a kommunikációs csatornák és értékesítési stratégiák kiválasztása.
Ezen felül a célpiac termékcsomagolási-innovációra való nyitottságának feltérképezése, és ennek megfelelően az innováció piacra vezetési ütemének kijelölése, valamint a célpiacok figyelmének felhívása, és végül a megfelelő branding eszközökkel az új csomagolás fogyasztókkal való elfogadtatása.
Az említett átfogó tervezési feladatokat érdemes olyan partnerre bízni, aki nagy tapasztalattal, magabiztosan képes egy termékarculatot, csomagolási startégiát kialakítani, és a teljes piacra vezetést megtervezni, majd kivitelezni. Ha ebben segíthetünk neked, keress minket bizalommal.
Ügynökségünk több száz sikeres projekttel a háta mögött áll rendelkezésedre a termékbevezetés bármely szakaszában. Katt: Csomagolástervezés
Forrás - Dörnyei Krisztina Rita, Csomagolásmenedzsment. 2019.