(5 alkalom, amikor a brand építése a megoldás)
„A termékeket üzemekben gyártják, míg a brand a fejekben születik”. A branding egyik ősatyjának, Walter Landornak a szavai ma aktuálisabbak, mint valaha.
Számos vállalatnak okoz mégis fejtörést, hogy mikor fogjanak hozzá brandjük tudatos építéséhez. A következő posztunkkal ebben szeretnénk segítséget nyújtani cégvezetőknek és szakmabelieknek, bemutatva öt tipikus esetet, amikor érdemes lehet belevágni a branding komplex, de izgalmas folyamatába. Kezdjük azzal, hogy mit értünk branding alatt!
Mit jelent a branding?
A branding tulajdonképpen nem más, mint egy adott termékhez, szolgáltatáshoz vagy személyhez kötött percepciók tudatos befolyásolása abból a célból, hogy az adott entitás minél kedvezőbb megítélésre tegyen szert, és minél kívánatosabbá váljon a versenypiacon.
A cégek ma már javarészt felismerték, hogy üzleti sikereik nem lehetnek kielégítőek, hatékony branding nélkül. Az egyre divatosabbá váló kifejezés azonban még ma is gyakran keveredik a fejekben olyan rokon szavakkal, mint a marketing vagy a design.
Bár az említett fogalmak mind részei a márkaépítésnek, mégis fontos tisztázni, hogy melyik mit jelent, és mire szolgál.
Design alatt alapvetően a vizuális megjelenést értjük. A marketing már a végrehajtást is magában foglalja, míg a branding bizonyos értelemben maga a stratégia, mely elvezet egy erősebb márkaidentitás kialakításához. Ebben már benne van többek közt az átfogó vizuális tervezés, a vízió, a márkaimázs kialakítása hatékony kommunikációs technikák segítségével, valamint az értékesítési stratégiák finomhangolása is.
A branding tehát számos területet érinthet, kezdve az apróbb finomságoktól (mint például az egységes arculati elemek használata az online és ofline színtereken, vagy a konzisztens, a cég szellemiségéhez, valamint a célcsoportok elvárásaihoz illeszkedő kommunikációs stílus kialakítása) egészen az alapvető branding elemekig, mint a céges arculat, a webdizájn, a nyomdai anyagok egységes megjelenítése, vagy akár a megfelelő kommunikációs és marketing elemek kiválasztása.
De milyen esetekben érdemes elköteleződnöd a branding fáradságos, ám végsősoron látványos eredményekkel kecsegtető útja mellett? Nem árulunk el nagy titkot, ha azt mondjuk, szinte mindig, ha hosszútávon is sikeres céget szeretnél. Nézzünk most azonban meg néhány gyakori helyzetet, amikor érdemes lehet komolyabb erőforrásokat is ráfordítanod a brandingre.
Már nem érzed erősnek a márkádat a piacon
Ami régen működött, ma már nem hozza meg a várt eredményeket. Van egy jól bejáratott marketing és sales aktivitás, mégsem növekszik tovább a vállalkozásod. Az ok jó eséllyel vezethető vissza arra, hogy elhanyagoltad a márkád építését. Ez olyan, mintha egy régi autóval szeretnél versenybe szállni a legújabb modellek ellen. A-ból B-be még eljutsz, de átütő sikereket már nem érsz el.
Egy márka, mellyel nem törődnek, melynek nem építik megjelenését, imázsát és megítélését nap mint nap, kívülről és belülről, az óhatatlanul hátul marad a nagy versenyeben. Ilyenkor érdemes elgondolkodni, hogy ki segíthet behozni a lemaradást!
A versenytársak már mind váltottak
Ha bizonytalan vagy benne, hogy eljött-e az idő az arculati frissítésre, vagy akár egy komolyabb branding stratégia kialakítására, nézz körül a konkurencia háza táján. Az iparágadban „nagynak” számító cégek például már biztosan nem a sok évvel ezelőtti, elavult weboldallal jelennek meg ügyfeleik előtt az online színtereken.
Ha céged lefelé lóg ki a sorból a márka megjelenésének kérdésében, akkor mindenképp érdemes sürgősen egy erős szakmai team-hez fordulni, akik hatékonyan és működő koncepció szerint rendbe tudják tenni a brandet, és a megfelelő pályára tudják állítani a márkádat.
A piaci szegmens technológiai háttere megváltozott
Szerencsés esetben egy márka hosszú évtizedeken, vagy akár még ennél is tovább fennmarad, növekszik és prosperál. Ami azonban a cég alapításakor új volt és működött, néhány évtizeddel később már korántsem számít korszerűnek. Ez igaz a fizikai apparátusra éppen úgy, mint a márka megjelenítésének eszközeire, és magára a márkakarakterre is.
Ha a cég folyamatai már újabb technológián alapszanak, akkor mindenképp érdemes a marketing- és branding folyamatokat is ehhez mérten korszerűsíteni. Ez igaz lehet a vizuális megjelenés stratégiájára éppen úgy, mint a kommunikációs csatornák bővítésére, esetleges cseréjére is.
Céges átalakulás előtt állsz
Egyértelmű lépéskényszert jelenthet az a helyzet, mikor a céged átalakul. Ilyen lehet például egy összeolvadás, tulajdonosváltás, felvásárlás, feldarabolás stb.
Ilyekor előfordul, hogy több vállalat arculatát, kommunikációs és marketing startégiáit kell összeegyeztetni, egymással harmonizálóvá tenni, de az is elképzelhető, hogy teljesen új irányba kell mozdulni a céges megjelenést illetően.
Egy biztos, sokszor ezek a nagy változások jelentik a megfelelő alkalmat egy átfogó branding projekthez. A lehetőségek itt szinte határtalanok.
Új termékkel vagy szolgáltatással bővül a portfóliód
A termék- vagy szolgáltatásvonal bővülése is jó alkalom lehet arra, hogy felfrissítsd a márkádat. Az értékesítés növeléséhez és a fogyasztók szimpátiájának elnyeréséhez elengedhetetlen a megújulás. Már maga a portfólióbővülés is valószínűleg abból a célból szükséges, hogy a cég optimálisabb ütemben, lehetőség szerint egyre gyorsuló mértékben növekedhessen.
Az új termék vagy szolgáltatás azonban jellegében megváltoztathatja a márka megítélését is, és ehhez a változáshoz nem árt, ha igazodik a vállalat branding stratégiája. Ha például egy prémium sörmárkát gyártó cég, reagálva az aktuális fogyasztói trendekre elkezd ízesített, alkoholmentes italokat is árulni, erre a márka fogyasztói percepcióját is reflektáltatni kell.
Ilyenkor jó eszköz lehet az arculati elemek fiatalítása, a kommunikációs csatornák bővítése, valamint a kommunikációs stílus hozzáillesztése az aktuális kampánycélokhoz.
Itt elindulhatsz
Neked megérett a márkád rá, hogy rálépjen a branding szövevényes, ugyanakkor izgalmas és hasznos útjára? Ha a válasz bármi egyéb, minthogy már régen elkezdted, és jelenleg is tapasztalt szakemberek dolgoznak rajta, akkor a helyzet egyértelmű: eljött az idő, hogy te is komolyan vedd a márkádat, és igazi brandet teremts.
Ha ebben szükséged van segítségre, egy a szakmában évtizedes tapasztalattal rendelkező, több száz branding folyamatot sikeresen teljesítő profi irodától, csapatunk készséggel áll rendelkezésedre!
A következő posztunkból pedig megtudhatod, hogyan is néz ki nálunk ez a munka, mik a lépései, és ezek milyen előnyökkel járnak számodra.